Formuła 4p w marketingu mix – czym się charakteryzuje?

Formuła 4P to koncepcja marketingowa opracowana przez amerykańskiego profesora Edmunda Jerome’a McCarthy’ego. Skrót 4P odnosi się do czterech elementów, które stanowią fundamenty marketingu mix.

Formuła 4p – co oznaczają poszczególne litery?

Nazwa sama w sobie pochodzi od inicjałów angielskich słów, które składają się na marketingowy mix 4P. Są to cztery kluczowe narzędzia marketingowe:

• Produkt (Product): Pierwsze „P” odnosi się do produktu lub usługi oferowanej przez przedsiębiorstwo. Dotyczy ona zarówno samego produktu, jak i jego cech, jakości, opakowania, marki oraz różnych wariantów.
• Cena (Price): Drugie „P” odnosi się do ustalonej ceny produktu lub usługi. W ramach tego elementu marketingowego analizuje się strategie cenowe, elastyczność cenową, rabaty, promocje oraz wartość, jaką klienci przypisują produktowi w kontekście ceny.
• Miejsce (Place): Trzecie „P” dotyczy dystrybucji produktu, czyli sposobu, w jaki jest on dostarczany do klientów. Obejmuje to wybór kanałów dystrybucji, logistykę, lokalizację punktów sprzedaży i strategię rozpowszechniania.
• Promocja (Promotion): Czwarte „P” odnosi się do działań promocyjnych mających na celu zwiększenie świadomości o produkcie oraz pobudzenie popytu. W ramach tego elementu uwzględnia się reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, promocje, marketing internetowy oaz inne techniki promocyjne.

Formuła 4P stanowi kompleksowe podejście do marketingu, które umożliwia przedsiębiorstwom efektywne zarządzanie poszczególnymi aspektami produktu, ceny, dystrybucji i promocji, w taki sposób aby osiągnąć rynkowy sukces.

• Promocja: Obejmuje działania mające na celu zwiększenie zainteresowania klientów danym produktem. Polega na podjęciu różnych działań mających na celu uczynienie oferowanych produktów bardziej atrakcyjnymi.
• Reklama: Jest to płatna i bezosobowa forma promocji produktów, skierowana do odbiorcy za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji.
• Public Relations: Obejmuje szeroko pojętą propagandę marketingową, której celem jest utrzymanie korzystnych relacji firmy z otoczeniem, zwłaszcza z klientami.
• Sprzedaż osobista: Dotyczy wszystkich kontaktów, jakie firma nawiązuje z otaczającym ją rynkiem za pośrednictwem wykwalifikowanych pracowników. Stanowi bezpośredni kontakt między sprzedawcą a nabywcą i jest skutecznym narzędziem marketingowym.
• Sponsorowanie: Obejmuje odpowiednie alokowanie środków finansowych, materialnych i usług w celu wspierania różnych zewnętrznych działań w celu osiągnięcia korzyści marketingowych dla własnej marki.

Zrozumienie formuły 4p

Cztery P są wzajemnie powiązane i współpracują ze sobą. Choć na przestrzeni lat powstało wiele różnych koncepcji marketingowych, cztery P stanowią fundament każdej skutecznej strategii marketingowej. Poniżej przedstawię każdy element tej strategii wraz z przykłądami:

Produkt (Product)

Produkty to towary i usługi, które rozwiązują problemy i zaspokajają potrzeby konsumentów. Produkt może być materialny, taki jak pojazd lub ubranie, lub niematerialny, taki jak rejs wycieczkowy lub usługa sprzątania domu. Udany produkt wypełnia lukę na rynku, albo oferuje unikalne doświadczenie, dzięki czemu popyt na niego rośnie.

Przykład produktu

Przed wprowadzeniem na rynek iPhone’a większość konsumentów nie zdawała sobie sprawy, że potrzebują telefonu, który umożliwiłby im dostęp do wszystkiego na wyciągnięcie ręki. Sposób, w jaki Apple promowało swój produkt, skłonił ludzi do uproszczenia swojego życia poprzez posiadanie smartfona, który pełnił również rolę GPS, kalendarza, wyszukiwarki, latarki, przewodnika pogodowego i kalkulatora.

Pytania, które warto sobie zadać odnośnie produktu

Przed wprowadzeniem produktu na rynek istotne jest pełne zrozumienie jego charakterystyki. Obejmuje to odkrywanie szczegółów dotyczących grupy docelowej oraz ich preferencji.

Poniżej przedstawiam kilka pytań, na które warto odpowiedzieć przed opracowaniem produktu:

• Czym jest produkt?
• Czy jest to konkretny produkt czy usługa?
• Czy produkt zaspokaja potrzebę lub zapewnia wyjątkowe doświadczenie?
• Kim są docelowi klienci produktu?
• Co odróżnia produkt od konkurencji?

Cena (Price)

Koszt, jaki konsument ponosi za produkt, to cena. W ramach strategii marketingowej istotne jest ustalenie takiej ceny, która odzwierciedla bieżące trendy na rynku, jest atrakcyjna dla konsumentów, a zarazem opłacalna dla firmy. Cena może ulegać zmianom w zależności od podaży i popytu, a także cyklu sprzedaży danego produktu. Niektóre firmy mogą obniżać ceny, aby konkurować na rynku, podczas gdy inne mogą je podnieść, szczególnie jeśli promują ekskluzywną markę.

Przykład Cen

Cena odgrywa kluczową rolę w sukcesie produktu. Na przykład, gdy cena produktu jest zbyt wysoka, tylko nieliczni konsumenci będą skłonni go zakupić. Z drugiej strony, produkt o zbyt niskiej cenie może wprowadzić konsumentów w przekonanie, że ma niższą jakość i tym samym zniechęcić ich do zakupu.

Pytania, które warto sobie zadać odnośnie ceny

W celu ustalenia optymalnej ceny produktu istotne jest zbadanie grupy docelowej i określenie, ile są oni skłonni zapłacić za ten produkt.

Poniżej przedstawiam kilka pytań, na które warto odpowiedzieć przed opracowaniem strategii cenowej produktu:

• Jakie ceny ustala Twoja konkurencja za podobne produkty?
• Jaką ceną są w stanie zapłacić Twoi docelowi konsumenci?
• Jaka jest najniższa cena, za jaką produkt może być sprzedawany?
• Jaka jest najwyższa cena, za jaką produkt może być sprzedawany?
• Jaka cena jest zbyt wysoka lub zbyt niska dla grupy docelowej?
• Jaka cena jest najlepiej dopasowana do rynku docelowego?

Miejsce (Place)

Miejsce oraz sposób w jaki Twoi klienci dokonają zakupu również stanowią istotny element marketingu mix. Dotyczy to również lokalizacji gdzie produkt jest magazynowany oraz produkowany. Wraz z transformacją cyfrową zmienił się sposób sprzedaży wielu produktów, teraz wiele lokalnych sklepów tak samo jak ich większe odpowiedniki sprzedają swoje produkty w internecie. Ten plan marketingowy uwzględnia także, w jakich miejscach produkt jest promowany (oraz w jakiej formie, na przykład w czasopismach, reklamach internetowych, radiu lub filmach).

Przykład miejsc promowania

Miejsce, czyli lokalizacja, w której produkt jest sprzedawany i dystrybuowany, odgrywa istotną rolę. Na przykład, jeśli produkt jest przeznaczony dla seniorów, byłoby niewłaściwe sprzedawać go na platformie TikTok. Natomiast produkty skierowane do młodszych pokoleń zyskałyby większą uwagę, gdyby były promowane online i na platformach mediów społecznościowych. Ważne jest dostosowanie strategii dystrybucji do grupy docelowej, tak aby produkt był dostępny w miejscach, które są dla nich dogodne i wzbudzają ich zainteresowanie.

Pytania, które warto sobie zadać odnośnie promowania produktu

Nie każde miejsce nadaje się do marketingu i dystrybucji produktu. W związku z tym ważne jest, aby dystrybuować produkty i zaspokajać potrzeby klientów w miejscu, które jest łatwo dostępne.

Poniżej znajduje się kilka pytań, które należy zadać sobie przed podjęciem decyzji o miejscu sprzedaży produktu:

• W jakich miejscach kupujący często szukają podobnych produktów i usług?
• Gdzie konkurencja sprzedaje swoje produkty?
• Jakie są zwyczaje zakupowe grupy docelowej?
• Czy lokowanie i dystrybucja produktów będzie wymagać zespołu sprzedaży, korzystania z Salesforce, czy też będzie to samoobsługa?
• W jaki sposób można uzyskać dostęp do właściwych kanałów dystrybucji?

Promocja (Promotion)

Promocja odnosi się do dotarcia do grupy docelowej z odpowiednim przekazem we właściwym czasie. Jest to skuteczna metoda promocji sprzedaży i nawiązania kontaktu z konsumentami. Strategia promocyjna ma na celu przekonanie konsumentów, dlaczego potrzebują konkretnego produktu i dlaczego warto go kupić zamiast innych produktów dostępnych na rynku.

Promocja stanowi kluczowy element komunikacji marketingowej (nie tylko w formule 4p), gdzie reklamy produktów są precyzyjnie dostarczane za pośrednictwem popularnych kanałów. Obejmuje to wykorzystanie marketingu szeptanego, sieci społecznościowych, kampanii na Instagramie, druku reklamowego, reklam telewizyjnych, kampanii e-mail marketingowych, marketingu w mediach społecznościowych i innych skutecznych narzędzi promocyjnych.

Przykłady promocji

Czas może mieć kluczowe znaczenie w marketingu promocyjnym. Weźmy na przykład sezon piłkarski, podczas którego oferty dostawy pizzy są kierowane bezpośrednio podczas trwania meczów. Taka sytuacja zachęca konsumentów do wypróbowania nowych produktów, z których w innym przypadku mogliby nie skorzystać.

Pytania, które należy sobie zadać podczas promowania produktu

Aby produkt odniósł sukces, nie wystarczy ustalenie najlepszej ceny lub świetna oferta produktowa.

Promocja stanowi kluczowy składnik marketingowego miksu, który pozwala dotrzeć do masowego odbiorcy. Dlatego też komunikaty promocyjne powinny być zawsze dopasowane do grupy docelowej oraz odpowiednich kanałów dystrybucji.

Poniżej przedstawiam kilka pytań, które warto rozważyć podczas planowania strategii promocyjnej:

• Kiedy jest właściwy czas na dotarcie do grupy docelowej?
• Z jakich kanałów lub mediów odbiorcy docelowi będą czerpać informacje?
• Jakie podejścia reklamowe będą najbardziej owocne dla grupy docelowej?
• Które kanały są najbardziej opłacalne i skuteczne w promocji produktów?
• Którą część grupy docelowej należy zaangażować?
• Gdzie konkurenci kupują reklamy i skąd czerpią przychody?

Historia marketingu 4p

Początki marketingu mix sięgają 1960 roku, kiedy to został on po raz pierwszy przedstawiony w bestsellerze E. Jerome’a McCarthy’ego Basic Marketing – A Managerial Approach.

Później profesor Harvardu, Neil Borden, sformalizował termin „marketing mix” w swoim artykule z 1964 roku, zatytułowanym „The Concept of the Marketing Mix”. Borden wyjaśnił, że jego pomysł zrodził się na bazie analogii zaproponowanej przez jego współpracownika, Jamesa Cullitona, który porównał utalentowanych marketerów do doświadczonych szefów kuchni. Culliton sugerował, że zarówno doskonali szefowie kuchni, jak i odnoszący sukcesy marketerzy, działają według ustalonego przepisu, ale są również gotowi eksperymentować z nowymi składnikami i wprowadzać zmiany w locie w odpowiedzi na warunki rynkowe i potrzeby klientów. Według Bordena, niektóre czynniki, które mogą wpływać na mieszankę marketingową, to m.in. motywacja konsumentów do zakupów, konkurencyjne otoczenie rynkowe i regulacje rządowe.

Cztery P przetrwały próbę czasu i pomimo szybkiej cyfryzacji, nadal mają wartość w świecie marketingu ze względu na ich silne fundamentalne zasady.

Alternatywne modele marketingu mix

Typowy marketing mix składa się z czterech P. Jednak na przestrzeni lat opracowano kilka nowszych iteracji tego konceptu.

Poniżej przedstawiam kilka popularnych alternatyw marketingu mix.

7P Boomsa i Bitnera

7P Boomsa i Bitnera to rozszerzenie klasycznego marketingowego mixu 4P (produkt, cena, miejsce, promocja) o dodatkowe trzy elementy. Koncept ten został zaproponowany przez Boomsa i Bitnera w celu uwzględnienia czynników, które mają wpływ na świadczenie usług. Oto szczegółowe omówienie każdego z 7P:

• Produkt (Product): Odnosi się do samej usługi lub kombinacji usług oferowanych przez przedsiębiorstwo. Dotyczy jej cech, jakości, zgodności z oczekiwaniami klientów, a także innowacyjności.
• Cena (Price): Dotyczy ustalania ceny usługi, uwzględniając wartość, jaką klienci przypisują usłudze oraz konkurencyjność na rynku. W przypadku usług cena może być bardziej złożona, uwzględniając czas, zasoby oraz inne czynniki.
• Miejsce (Place): Odnosi się do sposobu, w jaki usługa jest dostarczana do klientów. Dotyczy zarówno fizycznego miejsca, jak i kanałów dystrybucji, interakcji z klientem oraz dostępności dla klientów.
• Promocja (Promotion): Dotyczy działań promocyjnych mających na celu zwiększenie świadomości i zainteresowania klientów usługą. Obejmuje takie elementy jak reklama, public relations, sprzedaż osobista i promocje.
• Proces (Process): Odnosi się do procesu dostarczania usługi i sposobu zarządzania nim. Dotyczy interakcji między firmą a klientem, obsługi klienta, standaryzacji procesów oraz efektywności i jakości świadczenia usługi.
• Ludzie (People): Dotyczy osób zaangażowanych w dostarczanie usługi, zarówno pracowników firmy, jak i samych klientów. Dotyczy zarówno ich umiejętności, wiedzy, profesjonalizmu, jak i interakcji z klientami.
• Dowody (Physical Evidence): Odnosi się do dowodów na jakość i wartość usługi, które są oferowane klientom. Dotyczy to zarówno elementów fizycznych, takich jak wyposażenie, wnętrze, opakowanie, jak i elementów niefizycznych, takich jak referencje, certyfikaty, opinie klientów.

Koncepcja 7P pozwala na kompleksowe spojrzenie na świadczenie usług, uwzględniając zarówno aspekty oferty, jak i procesu dostarczania, a także ludzi i dowody, które wpływają na doświadczenie klienta.

4C Lauterborna

4C Lauterborna to koncepcja marketingowa zaproponowana przez Boba Lauterborna jako alternatywa dla tradycyjnego marketingu mix w formule 4p. Koncepcja ta kładzie większy nacisk na perspektywę klienta i skupia się na czterech elementach 4C, które są:

• Klient (Customer): Zamiast skupiać się na produkcie, marketing powinien koncentrować się na potrzebach, oczekiwaniach oraz problemach klientów. Ważne jest zrozumienie klienta i dostosowanie oferty do jego wymagań.
• Koszt (Cost): W przeciwieństwie do tradycyjnego podejścia opartego na cenie, 4C skupia się na koszcie całkowitym dla klienta. Obejmuje to nie tylko cenę produktu, ale także inne koszty związane z zakupem, takie jak czas i wysiłek.
• Komunikacja (Communication): Zamiast jednostronnej promocji, komunikacja powinna być dwukierunkowa i skoncentrowana na dialogu z klientem. Istotne jest budowanie relacji, nawiązywanie interakcji i dostarczanie wartościowej informacji.
• Wygoda (Convenience): Klienci oczekują łatwości i wygody w procesie zakupowym. Dostępność produktu, łatwość zakupu i obsługi, dogodne godziny otwarcia czy dostępność różnych kanałów sprzedaży są ważnymi czynnikami dla klientów.

Koncepcja 4C Lauterborna podkreśla potrzebę skupienia się na kliencie, jego wartościach i doświadczeniach, oraz dostosowanie oferty do tych czynników.

Marketing 6c

Marketing 6C to koncepcja marketingowa, która rozszerza tradycyjny marketing mix o dodatkowe elementy, koncentrujące się na kliencie i jego doświadczeniu. Na 6C składają się między innymi:

• Klient (Customer)
• Treści (Content)
• Kanały (Channels)
• Współpraca (Cooperation)
• Komunikacja (Communication)
• Kontrola (Control)

Koncepcja marketingu 6C skupia się na kliencie, jego doświadczeniu i wartościach, a także na budowaniu trwałych relacji i dostarczaniu wartościowej treści.